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手游买量如何避坑?
关键字 编辑:溪谷软件 2019/10/29
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随着手游行业竞争的加剧,很多企业为了获取流量,都会选择在一些渠道进行买量,但是当更多的企业开始投放买量广告,素材同质化的愈发严重,买量的成本节节攀升,游戏企业不得不去考虑投入成本和风险的问题,我们就要考虑手游买量如何避坑的问题了。


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头部渠道:竞争最激烈 腾讯系占比过半

 

数据表明, 目前在进行移动效果类广告投放的游戏厂商,超过60%以上的用户来自头部渠道,由此可见厂商在头部渠道的激烈竞争。此处说的头部渠道,包括腾讯社交广告(前身为广点通,为方便,以下还称其为“广点通”)、智汇通、今日头条、微信MP和UC头条。有第三方数据平台表示,在头部渠道中,腾讯旗下的广点通+智汇通所占市场份额最大,保守估计有65%以上的广告主会对其进行投放。而以前火爆一时的今日头条近期份额则有明显下降,UC头条基本维稳。

 

广点通和智汇通均属腾讯系,但两者的广告资源略有不同,前者偏向腾讯旗下社交类的广告资源,比如微信、QQ、空间等,后者则更偏向于新闻资讯类的广告资源,比如腾讯网、腾讯新闻,天天快报等。之前一直网传广点通会和智汇通合并,但具相关人员称,两者目前并没有真正合并,目前智汇推的部分流量被整合到广点通了,主要流量则划分到智营销和智汇通。

 

广点通可以在成本允许的范围内帮助广告主获取更多的用户,不仅可以让S级A级的游戏实现利润最大化,还能让B级游戏得以生存,同时广点通与应用宝的联运可提升推广效率,将安装包大小所带来的影响缩减至最低。由于广点通是针对用户喜好所进行的推广,因此当重度产品进行持续推广时可以使全渠道转化率明显的提升。

 

目前有15%左右广告主投放微信MP,有业内人士称由于微信朋友圈是CPM合作,所以价格会比较贵,但是整体观察下来,微信朋友圈的用户质量算是上等,回报也相当不错。反观今日头条,目前大概有30%左右的广告主投放,其实比例已经有明显下降,且业内人士表示效果相比之前也有下降,但由于新闻类app用户本身偏成熟,所以质量还好。对于效果变差的原因,相关人士表示,可能有两方面原因,其一是因为扩张太快,导致用户质量下降;其二则是可能接入了一些外部流量,因为今日头条的广告流量目前撑不起这么大的盘子。

 

中部、长尾渠道:HeroApp要对口 避开盲目选择

 

排除头部渠道,有40%左右的用户来自于中部或长尾渠道。我们将剩下的渠道进行一下分类,基本上就是三类,其一是新浪、网易、搜狐三大门户网站,其二则是HeroApp,最后则是效果类第三方广告平台。由于门户网站基本按照CPM进行计费,来量优秀的位置被土豪门长期霸占,性价比并不高,而效果类第三方广告平台大多对接BAT和各个媒体的ADX,量基本是卖不掉的长尾量,所以在这里我们主要讨论HeroApp。

 

说到HeroApp的投放,最主要的就是投放的APP和广告主所需要的目标用户有对应关系。例如很多游戏厂商认为类似墨迹天气和wifi万能钥匙这样的app用户基数庞大,价格优异,是买量的优质之选。但实际投放中就会发现墨迹天气的用户在APP内停留的时间是非常短的,且用户属性非常庞杂,点击都是个问题,更何况激活。而投放wifi万能钥匙这样的渠道,确实会带来极大的曝光,但转化和用户质量都很低。所以根据游戏的目标用户挑选投放的app是最为重要的。例如,你有一款二次元游戏,这时bilibili就是一个对口的投放APP,bilibili作为二次元聚集的视频网站,可以为游戏带来更多的目标用户,提高激活和收入。

 

说到HeroAPP,爱奇艺算是最近一个崛起的相当有潜力的来量app,基本上可以认为其是准头部渠道了,无论从用户数量和用户质量来看都是相当不错的。影游联动已经是游戏行业的风向标,爱奇艺在热播剧具有优势,所以非常适合手游的投放。有第三方数据平台表示,通过目前观察来看,目前爱奇艺方面视频广告效果最优,更加适合重度的MMORPG游戏投放。

 

近年来,由于直播行业发展的迅猛,再加上电竞的推波助澜,业内有不少声音表示直播可能会成为下一个买量的热点。就这一可能趋势,我们询问了一些业内的投放者和数据监测平台,得到的答案出奇的一致,都表示目前直播APP量较少,质量一般,也没有看出未来有爆发的趋势。其更适合做品牌类的营销。

 

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