随着全球移动游戏市场的逐渐饱和，许多游戏开发商开始将目光转向海外市场。游戏出海成为了他们追求更大用户基数和收入的重要手段。

腾讯，网易，米哈游，三七互娱，这些大型游戏厂商在2023年的 ChinaJoy上，拿出他们最受欢迎的游戏，与玩家们进行交流。像是《王者荣耀》、《绝地求生》、《原神》、《第五人格》、《江南百景图》等热门游戏风靡国内时，三年前也开始涉足海外，为中国的游戏产业打开了国门。其中，射击类、角色扮演类、经营策略类游戏在北美市场表现不俗，而中国风类游戏由于不同的文化背景，在亚太地区，如日、韩、韩国等地都比较流行。

AppsFlyer近期发布的《2023中国游戏App出海驱动力报告》中显示，2022年1月— 2023年6月，约17000款中国的游戏类App出海，安装总量超过了240亿次。预计到2025 年，全球游戏市场总收入将达到2680亿美元。

海外市场最重要的难题不只是跨境支付，更重要的是如何在各国之间进行市场营销推广。北美的付费市场和稳定发展的东南亚、以及拉美市场，都是战略要地。但是，不同的区域，市场战略也会有很大的差异，买量及放量都是厂商无法回避的问题和难点。

1.经济下行，北美市场乏力

在过去的三年里，疫情导致了世界范围内的经济衰退，并造成了世界范围内的游戏开发人员和项目的急剧减少。

北美作为全球最大的移动端游戏市场之一，近年来一直是中国出海游戏厂商探索和发展的重点。2021年美国移动游戏市场规模达177.74亿美元，中国自研手游收入在美国市场的份额达到29.49%。

北美曾经是主要的游戏出海市场，竞争激烈，付费市场成熟，推广变现的能力也更强。不过，全球经济影响之迅速，北美也没能幸免于这场“劫”，从中国游戏出海的数据就能看出来，中国游戏在2020-2023年间的安装数量出现了下降，曾经牢牢占据着北美三大市场的位置，但今年却被印度半岛挤了下去。

2.东南亚、中东、非洲等市场不容小觑

目前，东南亚、中东等地区正超速成长中。过去4年中，东南亚稳坐中国手游出海目的地的头把交椅，得益于东南亚与中国相似的文化背景和优越的地理位置。其中，泰国是东南亚手游收入最高的市场。而非洲市场目前占比虽最小，但这4年来均保持了稳定小幅增长。相关数据显示，内存、机型、游戏门槛及玩法要求都偏低的休闲类手游更加适合在非洲地区投放。

不同地区的买量价格有差别，在相同地区的不同机型上，价格也有差别，而且购买方式要随着地方的人口基数和文化差异而及时调整。

3.买量成本激增神话不再？

只要有市场，就会有买量。游戏出海也是一样，游戏公司会集中在一定的时间段内，在各个平台上进行宣传曝光，让玩家们去下载和注册，这样就能起到很好的效果。这让游戏开发商们非常“上头”，愿意为之付费。

但是，市场的变化是在一夜之间发生的。在2022年，中国的游戏海外市场有了质的变化。随着国内游戏开发商和玩家的增多，海外游戏的买量成本也在不断地攀升。

买量成本激增神话不再，各大游戏厂商也开始重新审视买量投入增加及放量下跌的问题。

提高出海游戏质量以及增加创新点便迫在眉睫。有业内人士认为，手游将成为 AIGC未来商业化发展的重点。除了将游戏的内容与人工智能进行深度融合之外，手游的营销人员还可以对 AIGC的各种工具进行深入的研究，从而提高他们的工作效率。

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