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游戏出海全面分析:当蓝海已成红海 中国厂商何去何从
关键字 编辑:溪谷软件 2019/12/05
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随着国内市场趋于稳定,出海已经成为了众多游戏厂商的共同选择,广阔的海外市场正在为中国游戏厂商带来越来越多的机遇和收入。从 2019 年 10 月 App Annie 出海收入榜单来看,前 30 强收入总和直逼 30 亿元人民币。但是,随着海外游戏总下载量增速放缓,出海游戏市场格局也有了新的变化,中国游戏出海如何避礁,又该如何开拓新的空间?为此,我们综合多维度数据,加以独家洞察分析,为您奉上《游戏出海全面分析》系列文章,以帮助您继续在出海赛道中保持领先。

 

1. 海外游戏市场发展进入下半场

 

App Annie 今年早些时候发布的《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》中更新了全球手游市场增长的情况。从下面的表格对比中我们可以发现,在过去的两年中,全球游戏下载量增长逐渐趋缓,相反,用户支出和使用时长则继续保持着强劲的增长态势,增速分别高达 35% 和 55%。


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所以,下载量增长趋缓并不意味着海外市场的饱和,而是意味着市场的成熟和经济红利的到来。

 

对于一个新兴市场来说,市场的开拓意味着下载量的提升,因此首先是 App 下载量的爆发式增长,用户的涌入随之带来使用时长和用户支出增加,在装机量和核心用户群趋于稳定之后,最后才会带动收入的持续增长。

 

回到海外游戏市场,从 App Annie 的 App 经济发展曲线可以看出,目前海外手游发展已经进入下半场相对成熟的阶段。在这个阶段中,人口红利逐渐消失,而经济红利则成为了推动市场的主要动力。


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这一趋势在 App Annie 区域市场规模排行榜上表现的更加明显。绝大部分新兴市场手游的下载量同比增长都在 10% 以下,中国大陆、越南和泰国还出现了负增长,由此可见手游市场整体下载量增长的乏力。但是,当我们把视角拉到营收时,惊喜地发现美国等高线市场不仅仍占据着全球市场份额的绝大部分,而且增速几乎都呈现 2 位数的增长,这体现出了海外手游市场的巨大经济红利和盈利空间。

 

1. 中国厂商海外表现跑赢大盘,但存在区域差异,更多机会来自于高线市场

 

在海外游戏市场趋于成熟的背景之下,中国游戏厂商的出海表现究竟如何?

 

尽管中国发行商已经占据了中国这个世界最大游戏市场的绝大部分市场份额,但从海外营收比例的角度来看,目前中国发行商市场份额占比仅有 16%,还有很大的提升空间。

 

从竞争格局来看,在海外市场,中国发行商主要面临着日本、美国、韩国发行商的竞争,日本占据了整个市场份额的 30%,而美国和韩国的份额也超过了 20%,来自这四个国家的发行商瓜分了将近八成的蛋糕,且彼此之间的竞争日趋激烈。


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中国游戏发行商出海通常有两种不同的方向,一种是选择用户质量高且市场营收高的高线成熟市场,另一种是选择获客成本低同时下载量增长迅速的新兴市场。但截止到 19 年上半年,中国游戏出海厂商在这两类市场上的表现呈现出了较大的差异。

 

从用户支出的角度来看,在印度、俄罗斯、印尼等新兴市场上,中国发行商占比均在 30% 以上,大幅领先于美日韩发行商。而在高线成熟市场上,中国发行商则失去了竞争优势——美日韩发行商在自己的主场均大幅度领先,受传统文化影响,英国、德国等西方文化的玩家,也更倾向于接受美国发行商带来的游戏。由此可见,中国游戏厂商在新兴市场的地位达到了很高的水平,但在成熟市场,如果可以做出相应的改进,势必还有相当的潜力可挖。

 

当然,想要打入成熟市场内部并非易事。被称为“进不去出不来”,且玩家具有高忠诚度的日本市场,各国家各类型游戏打成一片的传统游戏大国韩国市场,以及 SLG 品类的最大宝地、大型 IP 和 5A 大作层出不穷的美国市场……每一个成熟市场的背后都是激烈的竞争和巨大的市场差异。

 

对于移动游戏,特别是硬核游戏代表 — SLG 游戏来说,其营收就更加依赖成熟的高线市场。如何在高线市场中突出重围,如何更好地与本土开发商竞争?

 

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